Základní analytika pro e-shopy

Pokud máte e-shop a měříte, nebo neměříte vůbec, tento článek vám ujasní základy měření a vyhodnocování, navíc se dozvíte pár pokročilých tipů a přehledů.

Každý, kdo provozuje online službu, se zajímá o návštěvnost svého webu. Je to základ, první číslo, které je měřitelné a většinu lidí zajímá. Pro malé prezentační weby by mohlo i stačit, ale pokud provozujete internetový obchod, budete potřebovat více.

Vhodný nástroj pro měření je Google Analytics, který většině lidí stačí ve variantě zdarma. Pokud máte multijazyčný web, doporučuji nasadit na každý jazyk samostatné Google Analytics.

Průměrné zobrazení stránek na návštěvu

Je to jednodušší metrika, která vám řekne, kolik stránek si průměrně jedna návštěva projde. Je to dobré pro rychlý vhled, jak moc „do hloubky” lidé na vaše stránky chodí. Stejně můžete využít metriku průměrná doba, kterou návštěvník na vaší stránce strávil.

Cíle = konverze

Konverze je akce, kterou chceme, aby návštěvník udělal. Pro internetové obchody je to zejména objednávka, ale cíle můžou být také vhodné pro měření přihlášení uživatelů k odběru novinek na e-mail, kliknutí na sdílení produktů na sociální sítě a podobné menší cíle, které nemají konkrétní finanční hodnotu. Konverze se tomu říká proto, že konvertujete (měníte) návštěvníka na zákazníka.

Další důležité číslo je konverzní poměr. Jedná se o procentuální vyjádření počtu zákazníků z návštěvníků vašeho webu. Pro příklad, pokud k vám přijde 100 lidí a jeden objedná (zkonvertuje), máte konverzní poměr 1 %.

Existují také techniky pro takzvanou optimalizaci konverzního poměru, kde vytváříte změny se záměrem zlepšovat konverzní poměr a měříte je. Jednoduše řečeno, ze stejného počtu návštěvníků vymáčknout více zákazníků. Nástroje, postupy a nejčastější praktiky vám představíme v jiném článku.

Sledovat počet cílů je určitě fajn, ale řekněme si upřímně, budete vědět, zda se vám byznys vyplácí? Pokud investujete do reklamy 2 000 Kč a přijdou dvě objednávky, vyplatilo se to? Pokud vám bude chodit více objednávek, těžko budete schopni dosledovat, která z těch objednávek přišla právě přes vaši placenou reklamu, nebudete schopni vyčíslit hodnotu objednávky, vypočítat zisk a zjistit finální ziskovost.

Závěr? Měřte i obraty

K tomu slouží funkce měření internetového obchodu (e-commerce), která je v Google Analytics k dispozici. Po jednoduché implementaci, pokud to váš systém ještě neumí, odešlete do Google Analytics objednávku, její číslo, produkty, které v ní byly, a hlavně její hodnotu. To vám již udělá základní představu o tržbách a o tom, odkud přicházejí.

Odkud přicházejí je další otázka, která vás napadne a budete ji potřebovat. Potřebujete vědět, odkud objednávky chodí, a hlavně v jakých hodnotách, abyste uměli porovnat zisky a vyložené náklady, ze kterých vypočítáte návratnost investic. Sledujte základní kanály jako e-mailing, PPC kampaně na AdWords a Skliku, ale i jiné aktivity, které provozujete. Porovnávejte kanály, ze kterých vám lidé chodí, vždy samostatně a nekoukejte na data jako na celistvou bublinu.

Tímto stylem dojdete k číslům pro jednotlivé kanály a náhle se některé z nich mohou zdát neziskové, či dokonce ztrátové. Stává se to, někdy opravdu jde o kanál, který je nezajímavý a měli byste do něj přestat investovat, ale před takovým rozhodnutím je potřeba zvážit pár otázek.

  • Děláme ten daný, konkrétní kanál nebo kampaň čistě pro prodej?
    Je možné, že vám daný kanál vyhovuje z pohledu na podporu značky. Značku je potřeba řádně budovat a starat se o ni, ale také propagovat a podporovat povědomí o ní. Některé kampaně mohou být k tomuto účelu určené a je možné, že jejich finanční výsledky měřené přímo nebudou nejlepší.
  • Není to jen chvilkové? Nepotřebujeme více času?
    Dobrá rozhodnutí je potřeba udělat včas, ale ne až moc včas. Občas se kampaň nebo kanál vyhodnocují příliš zbrkle, zkraje nevypadají dobře, ale musí se zvážit doba, za kterou lidé průměrně objednávají a doba, kterou pro rozhodnutí nakoupit potřebují. Pokud kampaním věříte vy nebo váš dodavatel, dejte jim dostatek času na to se ukázat.
  • Atribuce
    Toto je opravdu velmi častá klíčová chyba, kterou ani mnozí dodavatelé neřeší. Atribuce je rozdělení konverzí mezi jednotlivé kanály.  Existuje tedy více modelů (úhlů pohledu), ze kterých je potřeba se podívat.

Pokud k vám někdo přijde první den přes PPC reklamu, druhý den přes e-mailing a provede objednávku, dle výchozího nastavení Google Analytics dostane jednu konverzi a tržbu jenom e-mailing. Jedná se o takzvanou last click atribuci, tedy že konverzi dostane vždy poslední v cestě. Existuje mnoho druhů atribucí, se kterými vás nebudeme zdržovat a představíme vám pouze atribuci lineární

Lineární atribuce odměny rozděluje rovnoměrně, všem, kteří pomohli, dá trochu. Tedy dle předchozího příkladu by dostali PPC i e-mailing každý po 0,5 konverze a tržby by se také rozdělily napůl. Spravedlivější, že? Náhle se mohou zdát kanály, které vypadaly špatně, lepší, o dost lepší. Typicky ty, které jsou v konverzní trase zákazníka jako první. Vyhodnocujte kanály přes více atribučních modelů, je to namáhavější, ale férové a správné. Správná data jsou právě to, co potřebujete pro správná rozhodnutí.

Čistý zisk, to je oč tu běží

Jeho získání přímo do Google Analytics je již složitější, ale jde to. Případně si na to upravte své reporty. Mnoho e-shopů prodává zboží ve více kategoriích a od více výrobců, ne všechny z nich ale mají stejnou marži a ne každý kanál vás stojí stejné peníze.

Ve vyhodnocování jednotlivých kampaní a kanálů zkuste co nejlépe vyčíslit zisk (odečíst nákupní/výrobní hodnotu) a získat tak zisk hrubý. To je první krok. Dalším krokem je snažit se co nejlépe získat kompletní náklad na inzerci, tedy všechny vynaložené peníze. Důležité jsou kredity v PPC systémech, ale také faktury dodavatelů, které jste museli za nastavení, připravení a správu uhradit.

Chcete mít také detailní informace o vašem e-shopu? Vědět přesně, kolik vydělává? Rádi vám pomůžeme nejen s nastavením Google Analytics, ale například i s pravidelným reportingem. Kontaktujte nás a domluvíme se na detailech.